5 alapvető irányelvet olvashatsz a cikkben, aminek a segítségével sokkal átütőbb erejű és hatékonyabb reklámszövegeket írhatsz! Ádáz verseny folyik a vásárlók pénzéért. Egyik cégnek sem szabad lemaradnia, ebben egyetértünk. De vajon mi lehet az, amivel magunkhoz csábíthatjuk a vevőt? Hát persze, hogy a reklámozás. A reklám egy jelentős kiadás kezdetben. De ha egyszer meglódul, akkor szinte le sem lehet állítani.

Ahhoz, hogy a reklám valóban átütő erejű legyen, az alábbi öt dolognak kell teljesülnie:

1. Irányítsa magára a figyelmet;
2. Mutasson egy előnyt az embereknek;
3. Bizonyítsa azt be;
4. Vegye rá az embereket, hogy ragadják meg ezt az előnyt;
5. Buzdítson cselekvésre.

Kezdjük is az elején.

Irányítsa magára a figyelmet!

Nem is könnyű dolog felkelteni egy ember figyelmét. Sőt, a legjobb reklámszakemberek abból indulnak ki, hogy az emberek nem is akarják elolvasni a reklámokat, így a miénket sem. Gondolj csak arra, hogy te mennyi időt szánsz egy nap a reklámok elolvasására. Ezt az időt nyugodtan tizedelheted is, hogy megkapd az időt, amennyit a te reklámodra fordítanak. Na, pont ezt az időt kell a lehető legjobban kihasználnod. Nem is sok ugye? A címsornak és az elhelyezésnek tulajdonítható a legnagyobb figyelemfelkeltő erő. Te is biztos jártál már úgy, hogy csak a címe miatt, vagy csak a szokatlan elhelyezése miatt olvastál bele egy cikkbe, vagy egy termék leírásába. 
Szokatlan elhelyezésnek az asszimetriát és a mozgásban való ábrázolást szokták nevezni. Egy szabálytalan alakzat, vagy egy futó ember jobban felkelti a figyelmet, mint egy kör, vagy egy álló alak. A jó címsornak két alapvető jellemzője van: az összes olvasó közül kiválasztja azokat, akiket érdekelhet a termék, és nekik jutalmat ígér az elolvasás fejében. Milyen jutalmakat is ígérhet? Lehet pozitív vagy negatív. Pozitív: pénzt takaríthatsz meg, fokozza pénzügyi, lelki, érzelmi, társasági ösztönzésünket, elégedettebben, biztonságosan és jólétben dőlhetünk hátra. Negatív: rámutat arra, hogyan tudjuk csökkenteni, vagy elkerülni a kockázatot, aggódást, a hibákat, kínos helyzeteket. Tehát mindkét jutalom a termék majdani megszerzéséhez kapcsolható. Alapvető félelmeinket és vágyainkat kell kielégíteni egy mondatban. Példák jó címsorokra:

• Hogyan szerezzünk barátokat és befolyásoljunk embereket?
• Ezrek rendelkeznek ezzel e megfizethetetlen adottsággal, de soha nem fedezik azt fel!
• Új út a férfiak szívéhez - ebben az izgalmas szakácskönyvben!
• Előfordul, hogy szégyenkeznie kell a gyermeke miatt?
• A nőnek aki idősebb, mint ahogy kinéz. (Személyes kedvencem :D )

Példák rossz címsorokra: Valami, amire mindenki ráveti magát! (Miért? Mi ez a valami? Mit csinálhatok ezzel a valamivel?) Simább bőr! (Ez mindent elmond, miért olvassuk tovább?) A szépség és a hasznosság egyesül. (Hat hűvös szó, nekem mit ad?)

Mutasson egy előnyt az embereknek!

Megragadni a figyelmet és fenntartani az két különböző dolog. Az első bekezdésnek is nagy szerepe van ebben. Folytatnia kell a címsorban megkezdett mondanivalót, rövidnek és gyorsnak kell lennie, azonnal az ígért jutalmat meg kell adni. Itt jutottunk el arra a szintre, ahol már elkezdte olvasni a reklámunkat a vevő, de még csak sejti azt, hogy mit ad neki a termék. Meggyőző választ kell adni a vevő kérdésére, hogy „Mit ad nekem a termék?”. Nem arról kell beszélni itt, hogy mi valójában a termék, hanem arról, hogy mit fog jelenteni annak, aki megszerzi. Egy farm eladásánál nem a tehenek számát, az istálló méretét kell megemlíteni, hanem a csendet, a nyugalmat, a fáról leszakított piros alma levének csurgását az unokák arcán, a hó csikorgását a lábunk alatt. Alapvető dolog az, hogy a termékünkkel mi tisztában legyünk. Minden paraméterével, használhatóságával, a benne lévő előnyökkel, hátrányokkal. Ez az eladói szemlélet, azonban a termék eladásának ebben a fázisában a fogyasztói formaruhát kell felvennünk. Úgy kell gondolkoznunk, mint a fogyasztó, ahhoz, hogy a számára előnyöket biztosító tulajdonságokat domborítsuk ki. Sokszor előfordul, hogy annak, amit mi a termékről el akarunk mondani, semmi köze ahhoz, amit a vevő hallani akar róla. A vevő fejével való gondolkodáshoz nem kell messzire menni, mivel minden embernek meg vannak az alapvető vágyai, ami bennünk is ugyan úgy megvan. Vágyak: jobb egészség, jólét, több pénz, több szabadidő, nagyobb népszerűség, a teljesítmény felett érzett öröm, jobb megjelenés, üzleti előmenetel, biztonság időskorban, társasági előmenetel, nagyobb öröm, dicséret másoktól. Szóljatok, ha valamit kihagytam volna, mert úgy érzem, ennél többre nem is igen vágyik az ember. Ezeknek a vágyaknak a kielégüléséhez kell a termékünknek hozzátenni valamit és rá kell ébreszteni a vevőket, hogy a termékünk ezek közül a vágyak közül kielégít néhányat. Minél többet annál jobb. Itt is a pozitív és negatív megközelítéssel kell jól bánni. Ha rávilágítunk, hogy a termékünk használatával vágyaik meghiúsulásának kockázata csökken, vagy épp ellenkezően, sokkal nagyobb eséllyel teljesülnek be. Egyszerűbben fogalmazva: Nem a horgász ízlése számít, hanem a halé!

Bizonyítsa be!

Ez a harmadik tényező, de sorrendben a reklám leírása során akár a címsorban is megjelenhet. Ekkor rávezető típust alkalmazhatunk, előbb jönnek a bizonyítékok, majd az ebből fakadó előnyöket ezek után fejtjük ki. Két érv az mellett, hogy be kell bizonyítani az előnyöket: az emberek 80%-a megkérdőjelezi a reklámok igazmondását (diszkontálják a reklámok állításait), az embereknek szükségük van tényekre, ezzel támasszák alá érveiket, és hozzák meg döntésüket, amelyet feltehetően érzelmi alapon hoznak meg. Minél jobban hatunk a vágyaira és érzelmeire, annál jobban fog nekünk hinni a vásárló, amikor érveket hozunk fel az előnyök bizonyítására. Minél jobban tanulmányozzuk saját termékünket, annál több előnyre bukkanhatunk. Szerkezeti bizonyítékok (cég története, anyag minősége, kiszállítás sebessége), teljesítmény bizonyítékai (felhasználói tapasztalatok, növekvő népszerűség, szemléltető érvek), bizonyító nyilatkozatok (mások ajánlása, szakemberek elismerése, díjak), vizsgálati tanúsítványok (garanciavállalás, ingyenes áruminta). Ne tűnjön soha mesterkéltnek, maradjon meg az emberközelisége minden ténynek, amit közlünk. Néha a tényleges teljesítmény is hihetetlennek tűnik, ezért mérsékelni kell állításainkat. A tökéletességgel is torkig vannak az emberek (patyolat tiszta lesz, még a kezet is ápolja és hidratálja a mosogatószer). Jobb specifikussá tenni a tényeinket, 100% helyett a tényleges 98,34%-ot mondhatjuk, a majdnem 1000000 tollat eladtunk a helyett mondjuk nyugodtan, hogy 980000-et adtunk el. Helyezzünk el a leírásban minél több „miért”-et, így a hihetőségünk megnő. Legyünk egyediek, dramatizáljuk és a fogyasztó szemszögéből mutassuk be a tényinket, ha csökkentett ár a tény akkor azt indokoljuk is meg (az alacsony ár minőségbeli kétkedésre adhat okot).

Vegye rá az embereket, hogy ragadják meg az előnyöket!

Eljutottunk odáig, hogy szinte már célegyenesben érezhetjük magunkat. Figyelem magunkra irányítva, előnyöket megmutattuk az embereknek, ami felkeltette érdeklődésüket. Bebizonyítottuk, hogy a termék igenis nyújtja a felsorol előnyöket. Nemsokára pedig cselekvésre fogunk buzdítani. Most tehát a felsorolt előnyökkel még jobban motiválunk, mint bármikor! Az olvasók szemei elé kell vetítenünk, hogy mit fog nyújtani neki a termék, és milyen egyszerűen tud ehhez hozzájutni. Összefoglalása következik a szövegünknek, összegyűjtjük a dicséreteket és a bizonyítékokat egy szilárd lezárás előkészítésére. Ismétel. Emlékeztet. Összefoglal. Meg kell adnunk az embereknek azt a többletmotivációt, ami nélkül önmagunktól még nem ugranának rá az ajánlatunkra. Cselekedjék azonnal, hisz így jut az általunk ígért előnyökhöz még ma. A legjobb érvet kell ilyenkor felhozni, ami indítékul szolgálhat a vevőnek, hogy most azonnal meg vegye a termékünket. Ennek a szövegrésznek igazodnia kell az előtte megírtakhoz. Ha nem így van, akkor az szaggatottá, erőltetetté és színleltté teheti a lezárást. Jó tanácsként azt is fel lehet jegyezni, hogy mindig a legnehezebb vevőket vegyük célba, mivel ha azokat meggyőzzük, akiknek a legnehezebb eladni, akkor a többi gyerekjáték lesz.

Buzdítson cselekvésre!

Nos, ahhoz, hogy létrejöjjön a cselekvés, kérnünk kell azt. Sok reklám épp ezt nem teszi meg. Befejezik még mielőtt a vevőben kialakult vágyat és érdeklődést cselekvéssé alakítanák. Minden, amit addig megtettünk elvész a természetes emberi tehetetlenség következtében. Az, hogy milyen cselekvésre buzdítsunk, függ attól, hogy milyen terméket reklámozunk. Legjobb, ha közvetlen buzdításra ösztönözzük a vásárlót, kérjen ingyenes mintát, szóróanyagot, részvételt egy előadáson, szerkentyűt, amit ajánlunk és cselekedjen. Minél közvetlenebb a kapcsolat a vevő és a reklámozó között, annál jobban tudjuk tesztelni a reklámszövegünk hatékonyságát. Késedelem nélküli cselekvésre ajánlattétellel (brossúra, kipróbálási lehetőség), időkorláttal, korlátozott beszerzéssel, ár emelkedés és csökkenés hangsúlyozásával, garanciával tudunk buzdítani. A garancia például azonnali cselekvésre ösztönzi a vevőjelöltet, ha habozik, mivel tudatosítja benne, hogy ha nem válik be az adott termék, akkor visszaválthatja. Mint köztudott a habozás a vásárlás ellensége. Ezért is kell minden akadályt elgördíteni, ami a vevőt gátolná az azonnali cselekvésben. Ne a reklámozáson törd a fejed, hanem az embereken! Ez a titka annak, hogy jó reklámokat gyárts, és azonnali cselekvésre tudd buzdítani vásárlóidat. Mindig adni kell egy „horgot”, amire ráharaphatnak, egy konkrét időpontot, valamit a semmi helyett. Legyen mindig választása valami és valami között, nem pedig a semmi és valami között. Ahogy már említettem, a közvetlen kapcsolat a legjobb az eladó és a vevő között, mert ekkor fel tudja mérni, mennyire hatásos a reklám. A kassza az, ami a legjobban visszatükrözi a reklám hatékonyságát, ugyanis ez mutatja, hogy rávettük-e az azonnali cselekvésre az olvasót, vagy nem.

A cikket az 1962-ben megjelent Victor O. Schwab: Hogyan írjunk jó reklámszöveget? című könyve alapján írtam. Milyen meglepő, hogy a mai környezetünkben is megállják a helyüket állításai. Érzelmekre hatni, az alapvető vágyakon és érveken keresztül. Ennyi a reklámozás titka. Ismerni kell az embereket. Ismerd meg a vevőidet te is, és biztos, hogy több lesz a kasszában!